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    《西虹市首富》4天破11亿,腾讯微视的整合营销还能这么玩!

    Date:2018-07-31 15:02:46   来源:互联网   访问:
      作者:庞李洁  本文首发微信号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)  是金子总会花光的。  《西虹市首富》上映后,暑期档稍有回落的大盘被再次点燃。截至发稿前,《西虹市首富》累计票房已经突破11亿,实力...

      作者:庞李洁

      本文首发微信号:镜像娱乐(IDjingxiangyule

      “是金子总会花光的”。

      《西虹市首富》上映后,暑期档稍有回落的大盘被再次点燃。截至发稿前,《西虹市首富》累计票房已经突破11亿,实力碾压同档期其他影片,连续4天拿下单日票房冠军。

      影片中,沈腾饰演的王多鱼意外挑战“一个月花光十亿”。暴富之后,王多鱼接连上演“价越砍越贵”、“股票越绿越买”等荒诞戏码,笑料十足。

      值得一提的是,《西虹市首富》中,包括可口可乐、小米手机、腾讯微视、淘宝等在内的几个品牌植入处理得都比较自然。其中,王多鱼及队友在入住高级酒店的当晚,教练用微视拍摄“三口一头猪”短视频的情节更是让人印象深刻。

      微视巧妙地将植入与剧情融合起来,不仅成为推动故事发展的一环,还为影片贡献了一大笑点。而在影片外,微视还在APP上为《西虹市首富》上线了同名专题,并借助QQ娱乐社交的虚拟周边、社群运营、联合推广,为《西虹市首富》触达更多用户拓展渠道。

      此前,腾讯NOW直播与《唐人街探案2》,QQ与《环太平洋2》的合作,同样是以片内植入、片外合作的形式为影片的宣发开展多元化营销,最终达到双赢的效果。

      其实,当下电影很多的品牌植入还停留在生硬的强行露出阶段,这也导致了很多观众对植入硬广的反感,甚至一些影视作品沦为了广告片合集。然而,此次微视在《西虹市首富》中的植入却贴合剧情,结合实际的现实生活,不仅完成植入的诉求,还能为影片本身加分,甚至成为亮点。与此同时,QQ娱乐社交还频频与国内外大片合作,擦出火花,推动中国电影与品牌的整合营销玩法升级。

      微视植入贴合剧情成为亮点

      单项话题挑战视频播放超600万

      《西虹市首富》中,沈腾塑造的中年油腻守门员——王多鱼,要在“一个月内花光十个亿”。然而,在挥霍过程中,钱却越花越多。投资夕阳产业被股民跟风反倒赚了1亿;买下烂尾楼却突变学区房;投资不切实际的梦想,由蹲便改造的“陆游器”却火遍大街小巷……笑点与讽刺交织。

      而影片讽刺最多的还是拜金主义,原本对王多鱼等人不屑一顾的酒店经理,在“价越砍越高”后对其哈腰作揖;刚刚解雇了王多鱼的教练,在看到挖掘机中漫天落下的钱后,态度陡然转变。在全市最高级的酒店吃饭时,教练还不忘用微视发布“吃猪”短视频,炫耀一把。甚至有观众在被逗笑之后,才恍然“吃猪”情节原来是个品牌植入。

      在现实生活中,短视频正值风口,人们用此方式来记录生活、分享生活已经成为普遍现象,微视的植入不仅贴合剧情也真实地反映了现实生活的状态。而影片借此情节不仅强化了王多鱼为花光十亿的“夸张性”行为,也为影片埋下一个笑点,植入不仅没有引起反感,还成了情节的一部分,观众在观影过程中也不会觉得出戏。

      实际上,除了在影片中植入,微视还在平台上线了《西虹市首富》专题。发布了不少独家电影花絮,包括沈腾的“裸体”,“最高境界的碰瓷”等,点击量都在10万次以上。

      此外,影片专题区还有邀请火箭少女101录制的特别内容;“轻飘飘舞团”拍摄的魔性舞蹈;主演宋芸桦、常远等也为影片发布了相关短视频……

      沈腾还以王多鱼的身份注册了微视账号,发布的作品中,最高播放量已经达到145万。

      影片中“吃猪”的演员魏翔还在微视中再次挑战,视频点击量将近80万次。

      另外,微视还发起了多个电影相关话题挑战,其中“像首富一样摊牌”的视频累计播放量已经达到648万次,“三口吃掉全世界”的视频累计播放量也在468万次以上。

      微视结合影片内容衍生出更多新玩法,为《西虹市首富》的广泛传播蓄力。目前,影片上映4天,累计票房便飙升到11亿以上,豆瓣评分也达到6.9分。微视及其背后的QQ娱乐社交发挥整合营销的资源优势,助力影片用户下沉、口碑发酵、票房走高。

      虚拟周边、社群运营、联合推广

      QQ娱乐社交为影片整合营销赋能

      微视在《西虹市首富》中的植入是“腾讯系”品牌与大片合作的又一次成功尝试。此前,QQ已经与《火星救援》《星球大战8》《唐人街探案2》《正义联盟》等影片有过合作。

      比如,在《独立日2》中,男女主角在进行地月通话时,将QQ作为通讯工具。后来由于电涌问题双方断开连接,大屏幕上出现了企鹅LOGO,同时语音提示:“Thanks for using QQ”。

      而在《速度与激情8》,QQ出现在时代广场广告屏上的LOGO化身一只“黑化”的企鹅,暗示影片主角飞车家族老大Dom投暗。

      另外,还有《唐人街探案2》中三位主角的腾讯NOW直播场景被航拍飞机直接投放到时代广场的LED屏幕上;《环太平洋2》中的超大3D立体企鹅亮相机甲怪兽决战……与微视此次的植入类似,腾讯社交产品的大多数植入都在很大程度上贴合剧情,在不影响观感的前提下,甚至在为影片加分的情况下,强化观众对品牌的印象。

      除了在影片中直接植入,腾讯社交产品还借助QQ娱乐社交的支持,对影片开展整合营销,助力用户触达、票房走高。而所谓QQ娱乐社交,是依托QQ超9亿的日活用户基础,从虚拟周边、社群运营、联合推广三个层面为影片的互联网宣发赋能。

      在虚拟周边方面:比如《唐探2》上映前,QQ高能舞蹈教室推出“扭腰舞”火爆一时。而且,当时正值春节档,QQ还特别推出H5“测运势”界面,颜值担当刘昊然直接化身神算子,与用户互动。《唐探2》上映后,票房不断逆袭,最终达到近34亿。

      在社群运营方面:《环太平洋2》上映时,QQ娱乐社交体系中,包括微视、QQ个性装扮、QQ空间、DOV、厘米秀、QQ兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品在内的8款产品参与到影片的联合营销中;《星战8》上映时,同样有鹅漫U品、QQ空间、QQ阅读、QQ个性装扮、QQ看点、QQ钱包、兴趣部落等多个渠道展开丰富有趣的主题活动。

      QQ娱乐社交依托庞大的社群资源,加速了影片内容在社群平台的流转和扩散,提高影片的用户触达效率,最终促进口碑发酵和票房转化。

      在联合推广方面:QQ除了多次与片方一起推出联名公仔,还多次借助AR技术展开营销,通过AR手势扫描为影片导流。此前,QQ与《神偷奶爸3》合作的“扫香蕉”是QQ-AR的首次尝试,影片在国内上映后,票房达到10.38亿。

      之后,QQ在与《蜘蛛侠:英雄归来》合作中,参与扫描“蜘蛛侠手势”的用户达到1100万,影片票房最终落在7.75亿。此外,QQ与《正义联盟》《星战8》也进行了类似合作。

      植入需兼顾电影商业性和艺术性

      品牌与电影的合作玩法升级

      近年来,从《火星救援》《神偷奶爸3》到《唐探2》《环太平洋2》,再到正在上映的《西虹市首富》,腾讯社交产品频繁地与国内外大片深入合作,除了QQ娱乐社交广泛的资源覆盖,更关键的还在于QQ年轻化的用户群体。

      企鹅智酷的统计数据显示,95后、00后成为QQ的主流用户群体。作为“泡在互联网中”成长起来的年轻一代,他们相对更乐于在互联网中分享、表达、消费。而这部分用户也正在成长为电影的重要观影力量,高重合度的受众群体成为促进双方合作的天然土壤。

      然而,广告商与片方的合作并非易事,尤其是在品牌植入方面,很多“车祸现象”普遍引起观众反感,甚至造成影片口碑下滑。

      比如《惊天魔盗团2》中不止一次出现《武媚娘传奇》的特写镜头,与剧情毫无关系,相当“出戏”。此外,《钢铁侠3》中的谷粒多植入同样生硬。

      实际上,广告商与片方的矛盾并非不可调和,兼顾电影的商业性和艺术性的品牌植入带来的是双方互利共赢的结果。

      微视此次在《西虹市首富》中的植入,巧妙贴合剧情,在推动故事发展之余,还博得观众会心一笑。

      另外,广告商与片方的多元化营销方式也越来越多。QQ娱乐社交多方发力,以高密度的年轻用户群体为基础,结合自身的社群资源,为影片宣发带来高效率的用户触达。当下,电影与品牌间的合作不断推出新玩法,片内植入、片外合作的整合营销已经成为大势所趋,广告商与片方之间也将碰撞出更多火花。

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