巨额票补包场透支市场空间 贺岁强片高开低走谁之过？
数据显示，自上映以来，《天将雄师》，《澳门风云2》，《狼图腾》三部电影一直占据春节档期七雄之三甲地位，将《钟馗》《冲上云霄》《爸爸去哪儿2》等多部锁定春节票房的大片甩在身后。其中，《天将雄师》更凭借成龙一向强大的个人票房号召力，在大年初一以单日票房1.07亿高调称雄。但不难发现，该片整体呈现高开低走之势，在上映后第4天便跌至当日票房第二，至映后第7日继续跌至第三，被《狼图腾》超越，此后在排片与单日票房上一直疲软，明显走低。电商的“巨额票补”加“包场买断”反而提前透支了市场空间，导致该片后续乏力。从目前的颓势来看，很可能因此致使筹备7年欲破《十二生肖》8亿票房的梦想功亏一篑。
另一部春节出尽风头的大片便是王晶执导的贺岁喜剧《澳门风云2》，一方面依靠自身众星云集，剧情有趣，迎合春节传统合家欢情绪，另一方面凭借与大众点评的合作，走“农村包围城市”战略，至2月26日，票房总金额达5.4亿，超越《天将雄师》成为春节档票房冠军。但需要注意的是，去年的《澳门风云1》就已风光入账5.25亿票房，在2014-2015年电影行业爆炸性发展的一年中，银幕增长量达30%，国产片票房同比增幅高达54.32％，依照这样的自然增长曲线，占尽贺岁片优势，延续前作水准，汇集一众明星的《澳门风云2》即使突破10亿也实属正常。
《狼图腾》颠覆传统贺岁格局 “节奏营销”引导观众观影情绪
与上述两部影片不同，《狼图腾》作为一部国产情怀大片，能够后程发力，“狼性十足”，凶狠夺得春节档期的三甲地位，上映2周票房超5亿，可说是影片制作方，发行方多方合作创造出的票房奇迹，堪称国产电影的标杆。阿诺带来的这群狼和冯绍峰、窦骁，在国产大片“趁春节抢钱”的恶名下，凭借口碑与票房的双丰收，找回了自己的尊严。据悉，《狼图腾》的宣传由中影与格瓦拉携手合作，自去年10月13日起，中影便联合格瓦拉便将狼图腾的剧情与制作历程编成图片故事，融入移动端H5页面，在《狼图腾》原著小说迷中传播；并提前四个月配合上线了《狼图腾》影片的预售，打破行业内影片最早启动网络预售票活动的记录。值得一提的是，首批预售开放6666张票，仅用时47秒便全部售罄。
在2015年情人节档期，据影片上映不到一周，《狼图腾》开放点映场次，为用户带来情人节点映活动， 在众多爱情片中独树一帜，作为同期贺岁档唯一一部提前点映的影片，《狼图腾》对本身制作的精良程度充满信心，果然，当日收获近五千万票房。不仅如此，看过点映的观众几乎一边倒对此片大加称赞，称《狼图腾》为“年度最具诚意佳作”，对导演执镜水准，冯绍峰窦骁的演技水平，及片中对狼的打磨与塑造打出超高分数。有观众发表影评称，“首映场结束，完全被震撼。狼演员们的各种神情都非常到位，演员的内心戏也非常赞。狼马大战、黄羊之战的壮观，看到了狼群的团结。飞狼传说看到了狼群的智慧。大年初一，一定要带家人再看一遍。”好评连连的成绩也使影院对排片充满了信心，为春节档期《狼图腾》排片势头做足了铺垫。
紧接着在点映第二天，2月15日，几乎与春运同步，格瓦拉推出“暖心年货，不一样的年味”全国新春观影活动，达到全民疯抢的效果。在除夕春晚上，格瓦拉与正流行的微信摇一摇合作，增加与春晚互动的趣味性。随着主持人的提示，使用微信“摇一摇”即可获得红包，全国人民都在疯狂摇微信，其中格瓦拉的电影券高达500万张。春节的活动，借势前期核心观影用户好口碑的集中爆发，加上春晚对全国整体的辐射影响，越来越多的三四线城市用户也走进电影院，感受情怀。
在春节后期，中影与格瓦拉自大年初六开始，再度推出“18元《狼图腾》抢票活动”，出票超25万张，依靠口碑传播，将观众观影情绪进一步推动起来。
除了充分调动观众的热情外，《狼图腾》的营销活动更加显著地刺激了实际销量，导致2月28日当日，这样一部国产情怀片的上座率竟然超越了迪士尼大热的《超能陆战队》，追平《澳门风云2》，至3月1日，格瓦拉通过自有渠道，加上与其他品牌联合宣传合作，使《狼图腾》影片上座率反超《澳门风云2》，成为当日上座率之冠！
不仅如此，影片在宣发上的突出成绩使狼图腾成为春节档唯一一个排片持续上升的影片，从大年初一的10%，到后续维持在15%左右，稳定排在同档期激烈竞争的影片中前三名的位置。
